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Cross Over

Cross Over

Partager des réalisations entre des marques, cultiver les rapprochements entre des univers par ailleurs distincts, ce sont des choses ordinaires… hormis dans la cosmétique.  Prenons la Maison de l’Argan à titre d’exemple avec Katima’A et ar457, deux marques sœur et frère nourris des mêmes valeurs, de la même ambition, de la même philosophie et pourtant si différentes. L’une marquée par ses origines orientales et chargée de douceur et de chaleur, l’autre « Frantic », électrique et cérébrale : Deux beaux enfants dont on se demande bien pourquoi on les empêcherait de jouer ensemble ?!

 

Personnellement, l’idée me séduit, de même qu’en général la rencontre de personnages dont les histoires paraissent ne pas appartenir à la même réalité.

L’automobile en est coutumière, et on a vue de nobles unions scellées entre des légendes telles que Ferrari, Alfa Roméo, Maserati, Porsche, Audi et bien d’autres, sans parler des liens entretenus entre la 911 et la Coccinelle.. Le cinéma en est friand, de même que les créateurs de Série dont les protagonistes s’échappent parfois de leur environnement pour apparaître dans celui d’une autre histoire voire même en créer de nouvelles. Spin off, cross over,  ces mélanges montrent que le dialogue entre les concepts, les histoires et les produits d’une marque ou d’un auteur gagnent à cet échange, et à se défaire d’une forme d’étanchéité à ce qui est leur est extérieur. Bref, leur réalité s’accroit et nous touche encore davantage. Bret Easton Ellis est un des auteurs de littérature les plus alertes et les plus créatifs dans cet art singulier : ces personnages les plus emblématiques surgissent à l’improviste dans les romans successifs de l’écrivain. Chose plus fascinante encore, Ellis semble parfois en être surpris lui même comme si l’histoire prenait un tour imprévu échappant à ses intentions. Dans American Psycho, c’est le monde extérieur que Bret Easton Ellis convoquait au spectacle d’une odyssée meurtrière en mettant en scène la rencontre de Patrick Bateman et de Tom Cruise. Vertige garanti, si le réel pouvait communiquer avec le livre, le livre se ménager de facto un chemin vers le réel.

Accrochez vous maintenant pour recoller au train de notre sujet, mais ce sont les mêmes fibres et les mêmes émotions qui expliquent que nous fassions ponctuellement coexister ar457 et Katima’A sur un même plan… La relation que j’entretiens avec ces deux marques n’est naturellement pas la même et après des années à m’analyser en me demandant comment il était possible d’être impartial, j’en suis arrivé à la conclusion que vouloir les aborder de façon identique était la pire chose à faire et risquer de compromettre leur personnalité. Aussi ce mois-ci et contre toute la science des doctrinaires de la chose Marketing, un Contour des yeux Furieusement moderne et Invraisemblablement ambitieux sous titré « time Hunter » à la plastique de communicateur spatial est l’invité de la communauté d’ambassadrices et d’Hôtesses Katima’A. Le croiriez-vous, mais nos ménagères de cinquante ans en moyenne, résidant principalement en Province et dans la périphérie de villes Moyenne digèrent incroyablement bien la fougue et le strict refus des conventions affiché par ce contour des yeux définitivement élitiste.

Quésaco ? En clair, si on veut que notre audience et nos clients ressemblent un peu plus au monde rêvé dans lequel nos produits seraient immédiatement compris et regardés pour ce qu’ils sont : ils nous faut commencer par faire notre partie du travail, dont acte. Alors non, ça ne marche pas tout le temps, mais lorsque cela arrive, on a un peu l’impression d’être «  le changement que l’on voudrait voir dans le monde ».

Pierre Emmanuel Saubade
pierre.emmanuel.saubade@maisondelargan.com

Créateur de ar457, CEO de la Maison de l'Argan.

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